Diseño de una revista técnica digital
4. Diseño de una revista técnica digital
4.1 CÓMO CREAR UNA REVISTA DIGITAL EN 2.0 MINUTOS (POR ELAD RODRÍGUEZ)
Ahora un editor puede redactar, maquetar, añadir vídeos e imágenes al instante y donde esté con un CMS sin aptitudes ni conocimientos propios de un informático para hacer publicaciones avanzadas.
INTRODUCCIÓN
Quiero empezar esta ponencia agradeciendo sinceramente a la organización de este Congreso la posibilidad de participar en el mismo y la confianza que ha mostrado en nosotros al invitarnos, y recogiendo las palabras de Olga Bohera, presidenta de AIPET, en la presentación del Congreso: “Periodistas y editores han visto como las nuevas tecnologías ofrecían posibilidades ni soñadas, ni imaginadas.”
Efectivamente, ni en nuestros mejores sueños habríamos esperado, hace bien poco tiempo, disponer de los medios y herramientas con que contamos actualmente y todo lo que vemos, ya hoy, que está llegando. Difundir informaciones desde lugares remotos o políticamente cerrados y ponerlas instantáneamente al alcance de millones de personas de todo el mundo desde un pequeño teléfono móvil, publicar noticias y reportajes diseñados por uno mismo enriqueciendo el texto con vídeos o infografías, investigar, buscar, editar y comunicar en tiempo real de manera personal o colectiva en nuevos medios, sin necesidad de grandes capitales e infraestructuras o llevar en un bolsillo cantidades ingentes de informaciones, obras y datos en dispositivos ‘mágicos’ o pantallas enrollables, para ver, leer, escuchar, guardar o insertar, son un cúmulo de posibilidades que superan con creces los medios de comunicación tradicionales.
Sin embargo todo esto es hoy posible y habitual y lleva aparejado un cambio no sólo en la calidad y velocidad de las comunicaciones, sino también en los mismos conceptos y estructuras del mundo de la información. En este siglo ya no basta saber leer y escribir para considerarse alfabetizado, las palabras no bastan, se combinan con imágenes, mapas, vídeos, sonidos, diseños y habilidades técnicas, para una expresión total y una comunicación global.
Y si esto es cierto para los ciudadanos de las sociedades avanzadas, lo es mucho más ara los periodistas, editores y todos los profesionales de la información, que deben dominar en la práctica los nuevos conceptos y usos. Las palabras, siempre insustituibles, se completan con los otros medios. Es la era del autoservicio, la autoedición, la autopublicación. El periodista recoge, escribe, compone, incrusta, maqueta, presenta una visión global y puede hacerlo directamente desde el interior de su medio de comunicación profesional o personal.
Desde la experiencia de varios años de diseño y producción de sistemas generadores de prensa online haremos un breve repaso a las necesidades y posibilidades técnicas del periodismo actual.
ESCRITO EN LA RED
En los primeros años de internet la publicación de un sitio web era un complicado proceso en el que la actualización informativa pasaba necesariamente por las manos de los expertos informáticos. Con la práctica y las necesidades y exigencias planteadas por usuarios y profesionales, los conceptos y las técnicas se han desarrollado de manera vertiginosa dando lugar a la web 2.0 que se caracteriza, en lo que nos concierne, por los siguientes aspectos:
- Separar el contenido de los sitios web de su diseño y programación.
- Utilizar todo tipo de técnicas y medios de expresión.
- Ofrecer, tomar y compartir contenidos con otros sitios.
- Fomentar la participación de los usuarios y nutrirse de ella.
- y diseñar de manera clara, rápida y muy usable.
En la práctica la separación de diseño y contenido se realiza mediante sistemas de gestión de contenidos o cms (content management system):
- Las empresas y profesionales especializados realizan el análisis, diseño y programación del periódico digital o sitio web incluyendo en el mismo el cms.
- Los editores y redactores amplían, actualizan, insertan y maquetan los contenidos y pueden añadir o modificar botones y secciones y todo ello de manera simple y eficaz, sin conocimientos informáticos especializados, cumpliendo el sueño, este sí, de escribir en la web.
De este modo se diseñan y utilizan desde blogs, simples o con características avanzadas, hasta periódicos y revistas digitales, tiendas virtuales y complejos sistemas de gestión online.
Si el sistema está bien diseñado, el resultado inmediato es un medio de comunicación vivo que permite una actualización y renovación constantes, lo que se traducen en un aumento de visitas y participación de los usuarios.
NO TODO VALE
En la dinámica de la web 2.0 existen sistemas múltiples y variados, libres, gratuitos o de pago, con muy distintas concepciones y niveles de eficacia y usabilidad. Pero no hay que conformarse con poco.
Los ordenadores son muy potentes, la red es cada vez más rápida, todo va mejorando y muchos usuarios aceptan, por desconocimiento o pereza tecnológica, sistemas aún complicados o ineficaces que ‘al fin y al cabo van mejor que antes’ o que ‘cuando te acostumbras es muy fácil’.
No debe ser así. Puesto que ya existen avanzados cms, cómodos, ligeros y usables, con puesta en marcha y aprendizaje inmediatos, podemos desterrar los diseños cargados y aburridos, los largos menús, los procesos de instalación, los gruesos manuales de uso, los ‘hoy no va’ o las ‘instrucciones para casos de error’.
La educación práctica de los usuarios y los nuevos conceptos van desterrando poco a poco ese estilo en las herramientas, pero podemos y debemos ser ya hoy tan exigentes en esto como al comprar un coche o decorar la oficina: ‘Si es feo, complicado o si hay algo mejor, no lo quiero’.
Ganaremos tiempo y dinero, porque el objetivo final del editor o periodista no es ‘hacer informática’ sino ‘usar la informática’.
EL CMS IDEAL
El cms ideal es que lo tiene todo, el que lo hace todo y fácil, lo que parece imposible y lo es, porque en el mundo de la web todo cambia y se renueva y aparecen constantemente nuevos sistemas y conceptos. Pero sí podemos acercarnos al cms óptimo, incluyendo en él todo lo que necesitamos y existe hoy y contando que nuestro proveedor lo actualizará con las novedades.
Citaremos someramente las características principales de cómo es un buen cms:
- Acceso seguro desde la web.
- Facilidad de uso, aprendizaje inmediato.
- Tecnología transparente, cómoda, no invasiva.
- Adaptación al usuario, el mismo diseño y usabilidad ‘dentro’ que en la web.
- Movilidad, uso desde tabletas y teléfonos.
- Robustez, fiabilidad: ‘funciona’.
- Flexibilidad, adaptación a las necesidades particulares.
- Cercanía, trato directo, ‘nos ponemos al teléfono’.
- Abiertos a cambios, nuevos conceptos y posibilidades.
- Inmersión en la web 2.0, ofreciendo y tomando contenidos
Lo que se concreta, citando también brevemente en qué tienen nuestros cms, especializados en generación de periódicos y revistas online:
- Gestión de permisos, categorías de administrador, jefe de sección, redactor.
- Interfaz y vocabulario periodísticos: Noticia, antetítulo, entradilla, pie de foto…
- Inserción directa de RSS externos y publicación de los propios.
- Libre creación de Bloques y Secciones y diversas posibilidades de maquetación, con arrastrar y soltar.
- Inserción y recorte de imágenes y fotos, incrustación de vídeos, mapas, encuestas, galerías de fotos y todo tipo de widgets directamente desde otros medios (youtube, googlemaps, flickr, noticias de prensa, programas de TV y toda la web 2.0) o directamente por código HTML.
- Gestión de banners y publicidad.
- Servicios de suscripción, newsletters, hemeroteca, cartas al director.
Es decir, el editor, el redactor, el periodista, disponen hoy de herramientas tremendamente eficaces y fáciles de usar, que les permiten poner toda su atención y energía en su propia ocupación de buscar, elaborar y ofrecer la información de manera amplia y global.
Existen diferentes soluciones desde el software libre, con programas gratuitos pero que requieren generalmente de un cierto nivel experto para su instalación y diseño, hasta los sistemas de pago ondemande, con un equipo de profesionales detrás que sostiene, asesora y actualiza la aplicación.
En cada caso podrá optarse por la solución más conveniente, siendo conscientes de que, habiéndolo soñado o no, hoy es posible transmitir la información de la forma más sencilla y rápida, que ya es posible escribir en la red y crear una revista digital en 2.0 minutos.
EL AUTOR
Elad Rodriguez Álvaro. Ingeniero Superior en Informática. Cofundador de la empresa de desarrollo web Nitsnets S.L. Director de proyectos web 2.0 y RIAs. Director del proyecto GOPRESS, editor de prensa online Profesor del Experto Universitario en Programación Web 2.0 en la Universidad de Alicante. Profesor de cursos CECLEC del DCCIA de la Universidad de Alicante: Programación en Flash
4.2 DISEÑO DE FORMAS Y CONTENIDOS EN COMUNICACIÓN EN MEDIOS DIGITALES (POR DANIEL TENA)
La Visibilidad, la Visualidad y la Redacción son los tres aspectos clave para la elaboración eficiente de contenidos de comunicación en medios digitales. La misión relacional de la comunicación es ser visibles, captar la atención y conseguir transmitir información a los lectores.
INTRODUCCIÓN
La confección de un producto periodístico tiene una serie de condicionantes que dependen del medio en el que se insertan los contenidos. Los condicionantes de los medios convencionales aunque no estén del todo resueltos, quedan obsoletos ante las cuestiones emergentes, que los desbancan dada su mayor importancia. Este es el caso de los medios digitales y las tecnologías avanzadas utilizadas tanto en la producción de contenidos como en su consumo. Esta situación provoca una doble dificultad: Por un lado, las tecnologías están en constante avance y por el otro, el uso intuitivo de las plataformas digitales sobrepasan los aspectos formales, en tanto que forma y contenido. Sin entrar en la función informativa, educadora y contextualizadora de los medios de comunicación para una sociedad global, el presente texto expone, sintéticamente, los aspectos relevantes que deben ser tenidos en cuenta para el buen diseño de los medios digitales.
Antes de la digitalización, confeccionar un periódico consistía en un proceso largo que acababa en los talleres de impresión. Este proceso requería una especialización en cada una de las fases del trabajo. Éste se iniciaba en la redacción, seguía con la composición de los textos, las pertinentes correcciones, la compaginación, la imposición y finalizaba con la impresión y correspondiente encuadernación. Cada paso debía realizarse con meticulosidad y un elevado grado de conocimientos sobre lo que se estaba resolviendo. Hoy en cambio, aparentemente no se requiere demasiados conocimientos ni existen tantos requisitos. Antes, no todos podían disponer de una rotativa; hoy, en cambio, cualquiera puede confeccionar un sitio web (un blog o una página web) y difundir informaciones. Esto hace que ya no tan solo estén comprometidos los medios convencionales escritos o visuales, sino también los audiovisuales. La televisión, la radio y la prensa migran sus formas al medio web. Hoy, la credibilidad y reputación del medio está condicionada por las capacidades formales y por la capacidad de mostrar a los receptores contenidos útiles para ellos. Adquirir y usar los conocimientos sobre la visibilidad y sobre la visualidad son aspectos previos a la redacción de los contenidos que permiten mejorar el acceso a los contenidos de comunicación en medios digitales. A continuación consideramos lo que creemos son los tres niveles básicos para el éxito o eficiencia de las formas y contenidos de comunicación en los medios digitales.
ESTRATEGIAS DE VISIBILIDAD
El primer eslabón que debe ser considerado en el diseño de un producto informativo en la red es que sea visible. La visibilidad viene definida como la capacidad de ver alguna cosa según las condiciones del momento[1]. Se hace referencia a las condiciones extrínsecas de lo que debe ser visto. Así, podemos considerar que la visibilidad, por lo que se refiere a las formas y contenidos en medios digitales, es la calidad de las condiciones de recepción que permiten ver, con mayor o menor facilidad los contenidos dispuestos en los medios digitales.
En la terminología utilizada por los estudiosos de los medios digitales se otorga al concepto visibilidad tres orientaciones: a) que la página web sea detectada como importante; b) que la página web obtenga el mayor número de visitas posible; y c) la medida que indica el número de enlaces que un sitio web recibe de otros sitios web y la calidad de los mismos.
Podemos detectar una cierta desviación del concepto ortodoxo de visibilidad pero aún así, nos va a ser de gran utilidad. Esos expertos hablan de hacer visible una página web en la medida que los motores de búsqueda de páginas web (Google[2], por ejemplo) la sitúan en la primera o primeras posiciones de las búsquedas realizadas por los usurarios. De ahí que se hable de posicionamiento como sinónimo de visibilidad. Así, el Posicionamiento o posición obtenida en un buscador automático (Google, Yahoo, HotBot, MSN…) es la medida de la visibilidad de la página web. Observemos que la visibilidad va a ser un valor que se obtiene para cada una de las páginas de un website, de manera independiente y no en referencia al conjunto de las páginas de un sitio web..
Teniendo esto en cuenta, la cuestión de la importancia va a quedar en un segundo plano. En el momento que alguien busque una información vinculada con nuestro contenido es imprescindible que nuestra página web sea visible, o como hemos visto, esté bien posicionada. Una vez logrado esto, la consideración de su importancia va a estar condicionada por la apariencia formal y por lo útil que van a ser los contenidos dispuestos en ese espacio web. Pero estos aspectos ya los veremos más tarde.
Los motores de búsqueda automáticos utilizan un programa, denominado robot, spider o crawler, para indizar los contenidos en la web. Para obtener un buen posicionamiento es necesario realizar las acciones denominadas SEM[3] y más específicamente para lo que nos interesa en este texto, las acciones SEO[4]. Dado que los robots buscan contenidos, se entiende que los contenidos no se modifican para obtener una mejor visibilidad[5].
Los criterios exactos que utilizan los motores de búsqueda se mantienen en un secreto que no permite saber con total exactitud los procedimientos empleados. Así las cosas, todos aquellos aspectos o factores que se barajan son, en realidad, especulaciones. Es decir, a partir de la observación y el análisis de los resultados de los cambios producidos se puede llegar a determinar cuáles son los criterios prioritarios que usan los motores de búsqueda.
Según el consenso de buena parte de los analistas, los criterios que siguen los principales motores de búsqueda generalistas (Google, Yahoo, HotBot, MSN…) se puede diferenciar entre los criterios internos y los criterios externos.
Hay que tener presente que estos criterios pueden cambiar a lo largo del tiempo, estimándose que son cambiados unas tres o cuatro veces a lo largo de un año; se ignora cómo se combinan y cuál es su ponderación.
Criterios internos
Los criterios internos son aquellos intrínsecos a la página web. Por ejemplo el número de veces que aparece la palabra clave. La función aquí va a ser buscar las palabras clave más adecuadas para que el buscador posicione nuestra página web de la mejor manera posible y para ello deberemos potenciar las Keywords. Además, deberemos facilitar que el buscador encuentre nuestros datos rápidamente. También pueden ser considerados como internos el diseño y la redacción, aspectos estos que veremos más adelante.
En lo estrictamente relacionado con la visibilidad podemos considerar:
Frecuencia absoluta.- Número de veces que aparece la palabra clave. Cuanto mayor es la frecuencia, más relevante es la página.
Variedad.- Número de palabras clave de la pregunta presentes en el documento.
Ubicación.- Lugar donde aparece la palabra clave. Por ejemplo, una página web donde el término aparezca en el título es más importante que si aparece solamente en el cuerpo.
Emergencia.- Número de orden de la palabra clave. Por ejemplo, si el término aparece al inicio del título es más importante que si aparece al final del título.
Frecuencia relativa o densidad.- La frecuencia absoluta dividida por el número de palabras de la página. Cuanto mayor es la frecuencia relativa (o densidad) mayor es la relevancia, siempre que esta frecuencia relativa se mantenga en unos márgenes estadísticos. Por ejemplo, los motores de búsqueda pueden penalizar frecuencias relativas muy altas.
Proximidad.- Número de palabras entre los términos de búsqueda. En general, cuantas menos palabras separen a los términos de búsqueda en el documento, mayor es su relevancia.
Criterios externos
Los criterios externos se refieren al número de enlaces que recibe una página web, la calidad de los mismos y el tráfico de la página:
Número de enlaces recibidos por la página.- Un sitio web será más relevante (a igualdad de otros factores) cuantos más enlaces recibe de otras páginas web.
Calidad de los enlaces recibidos por la página.- No todos los enlaces otorgan el mismo valor para calcular la relevancia. Las páginas que a su vez son muy enlazadas, otorgan más valor que las páginas poco enlazadas. Dicho de otro modo: el enlace procedente de una página personal otorga menos valor que el enlace procedente de Yahoo, por ejemplo.
Texto de los enlaces recibidos por la página.- Algunos buscadores, especialmente, Google, consideran el texto que sirve de anclaje al enlace externo hacia otra página como una pista o una inferencia válida para calcular la relevancia de la página así enlazada. En casos extremos, si muchas páginas web contienen un enlace con el texto “x” (p.e. el texto “comunicación”) hacia un mismo sitio web, es posible que ese sitio web sea muy relevante para Google, incluso aunque el sitio web considerado no contenga el término “x” (o sea, aunque no contenga el término “comunicación”). Es el fenómeno conocido como google bombing.
Número de visitas que recibe la página.- Esta medida se refiere al número de visitantes que tiene un sitio web, y la ha desarrollado, entre otras empresas, Alexa (www.alexa.com) bajo la denominación Traffic Rank.
ESTRATEGIAS DE VISUALIZACIÓN
El segundo eslabón que debemos sortear corresponde a los aspectos de la visualidad de los elementos formales.
Un hecho evidente es que una vez en la pàgina web, sus elementos son mirados en base a un determinado tratamiento gráfico o formal. De esta forma, podemos hablar de una página web con más o menos algo que le permite obtener mejores resultados de captación de la mirada por parte de los receptores.
Desde la perspectiva de la página, debemos hablar del concepto que permite la preferencia por parte del receptor o usuario de esos específicos elementos. Incluso podríamos hablar de lo que permite que el receptor o usuario construya una imagen mental de la credibilidad y reputación de la página. En definitiva, estamos hablando de algo que permite que intuyamos que esa página nos va a ser de utilidad.
En este sentido la visualidad es la capacidad que tiene una composición gráfica y los elementos que la integran, es decir un producto gráfico en su totalidad, de atraer la atención del lector[6].
Los elementos con mayor visualidad serán, en orden, los antes vistos y, de esta forma, los elementos serán tratados en base a su mayor o menor importancia, determinando de este modo qué elementos son los importantes y cuáles los subordinados. Así pues, los elementos visualmente más interesantes tendrán mayores posibilidades de captar la atención del lector.
Determinadas formalizaciones en los elementos gráficos formales establecen determinadas Visualizaciones de los mismos y consecuentemente el receptor manifestará determinadas estados de aproximación emocional o grados de preferencia respecto a esos estados estéticos que se establecen en la relación entre lo formal y el usuario. Va a ser esa construcción i experiencia estética la que va a determinar que el usuario, en base a su intuición, dé valor a la página web.
Todavía no debemos preocuparnos por el contenido del texto base y sí, en cambio, por la formulación de este contenido base a través de la forma gráfica, la cual proporciona a través del nivel visual una determinada expresión. Esta expresión[7] entendida como Estado Estético deberá ser lo más aparente[8] posible.
De esta forma el término visualidad, se acerca al concepto de efecto agradable que produce una determinada formulación gráfica.
Es por ello que el concepto visualidad requiere tener presente las siguientes consideraciones:
a) la visualidad debe atender a la capacidad de percibir y de distinguir partes de un todo mayor.
b) la visualidad debe atender a la capacidad que tienen determinados elementos para atraer la atención a causa del tratamiento que se les ha dado (Casares: 1987, 871).
El receptor en tanto que considera la globalidad de la página, responde al Estado Estético construido por las partes a través de la visualidad dada a cada uno de los elementos de la página. De esta forma, a una correcta visualización de los elementos de la página le corresponde un alto valor en el Estado Estético considerado por el usuario. La visualidad deberá tratar los elementos gráficos de modo que su eficiencia perceptiva sea óptima.
Pero ¿qué es lo que nos va a permitir moldear el Estado Estético? En un principio la respuesta es clara: la visualidad de los elementos. Pero, ¿qué es lo que nos va a permitir trabajar la visualidad?
Las variables formales de la visualidad que debemos atender son:
Cantidad.- La cantidad es el número de elementos gráficos formales distintos que son susceptibles de ser enumerados en un espacio gráfico determinado o página web.
Tamaño.- El Tamaño corresponde al espacio ocupado por los elementos gráficos. Este espacio debe ser medido con el mapa de formato[9], en relación al espacio gráfico o formato de la página web.
Posición.- La posición es la categoría visual que se determina por la localización de un estímulo visual determinado. Está claro que esta localización también está influida por las dimensiones del espacio gráfico. Por ello, la posición de un elemento gráfico determinado será la posición resultante en base a las coordenadas del mapa de formato.
Aspecto.- En el aspecto se reúnen todas aquellas variaciones que permiten dar al Estado Estético una apariencia visual diferente y que no son ni la cantidad, ni el tamaño, ni la posición. En general podríamos hablar del color, textura visual, orientación y contraste de los elementos formales.
¿Y qué sucede con la legibilidad o la resolución de las imágenes?
Pues bien, la legibilidad que está directamente relacionada con la lectura de los textos, también influye en el aspecto al modificar la orientación, la textura y el contraste visual de la página. Por su lado, la mejor o peor calidad visual de las ilustraciones, nos van a determinar el mejor o peor valor de Estado Estético de la página. Así pues, la legibilidad y la calidad visual de las ilustraciones deben ser consideradas desde una doble perspectiva. Una macro directamente vinculada con la visualidad tiene un carácter macroformal de la página web. La otra, vinculada con un nivel lectura en detalle, tiene un carácter microformal.
ESTRATEGIAS DE REDACCIÓN
Finalmente, y solo al final, podemos cerrar nuestra tríada con la redacción del texto base (texto), con la determinación del encuadre preciso de las imágenes finales que hemos previsto usar (fotografía); o con el uso de un diagrama informativo (infografía). Si bien estos aspectos deben ser considerados al principio del proceso de confección de la página web deben ser relegados a ser realizados con detalle al final del proceso. Va a ser entonces, cuando todo va a tomar sentido. El contenido está jerarquizado primero por su visibilidad, por su visualidad y finalmente por su redacción. Y por ello, la adecuada relación de los tres eslabones va a darnos el éxito deseado: llegar a nuestros lectores o usuarios de la página web
Uno de los fenómenos no siempre considerados en la redacción de los contenidos es el tipo de uso que hace el lector o usuario del medio concreto, en este caso el digital. La lectura en medios digitales tiende a ser de tipo fragmentaria. Es decir, el usuario no tiene por qué leer unidireccionalmente la totalidad de los contenidos dispuestos en una página o espacio formal gráfico. El lector o usuario resuelve en la etapa descrita anteriormente de la visualidad, lo que va a hacer. Es en este momento que al centrar su atención en alguno de los elementos de la página va a leer un texto o a visionar una imagen, o por el contrario, va a dejar la página fruto de la percepción de un estado estético no conforme a su interés. Tanto si se pretende hacer en forma de revista como si se pretende hacerlo en forma de periódico (esclavas de la hoja de papel); o incluso atreviéndose con una forma más sugestiva (más intuitiva y de compaginación más libre) la consideración de la redacción, en el inicio del proceso es para ayudarnos a determinar el tono de esa vinculación con el usuario que será en definitiva la causa del Estado Estético que le va a seducir. También va a ser necesario considerar si va a tomarse como forma, una orientación más cercana a los géneros informativos (noticia o reportaje), o una forma más cercana a los géneros de opinión (editorial, artículo, columna) o, por el contrario, se va a adoptar una forma más cercana a géneros interpretativos (reportaje interpretativo, la crítica, la entrevista, etc.).
Sea cual sea la forma literaria adoptada, para ayudar a este uso fragmentario de los contenidos en los medios digitales, la redacción de los contenidos debe resolver las dos maneras de leer o usar el texto base: a) la lectura discontinua; y b) la lectura continua.
Disponer de los suficientes elementos de titulares, adecuadamente jerarquizados, es fundamental para la lectura discontinua. Adecuar una tipografía y una buena construcción sintáctica va a serlo para la lectura continuada. Por lo demás, hay que demostrar que el contenido tiene utilidad para el receptor. Eso implica apelar a la proximidad o interés de la información para los receptores. Su importancia puede ser por su vinculación a aspectos económicos, políticos, sociales, empresariales, etc.; o bien puede tener interés por el interés humano, por lo insólito o inusual, etc.
Y como venimos defendiendo hace tiempo, lo sencillo es lo mejor, el lenguaje utilizado debe ser claro, conciso y correcto. De esta manera, la redacción, más que nunca, debe realizarse pensando en el proceso que va a desarrollar el lector o usuario. No hacerlo nos confunde una vez más y nos conduce a creer que el contenido, por si mismo, es lo más importante y único elemento de la comunicación.
CONCLUSIÓN
Hoy en día, la obtención de información sobre los hechos que pueden sernos de utilidad ya no es como antes. La prensa escrita, la información en la radio o la televisión eran unidireccionales y lineales. Hoy en día, la información está en la red, se genera en la red y hay multitud de emisores que son capaces de generar contenidos, visuales y audiovisuales con la misma capacidad que tienen los medios de comunicación. Las páginas web de los medios compiten entre sí y con una multitud de información en la red que es generada por los propios usuarios de la red. En esta coyuntura hemos puesto nuestra atención en la necesidad de prestar atención a los tres eslabones de la comunicación en medios digitales (la visibilidad, la visualidad y la redacción de los contenidos) para que la difusión de los contenidos mediados en soportes digitales sea eficiente.
En el nivel de la visibilidad, lo que se busca es el mejor posicionamiento de una específica página web, donde vamos a disponer los contenidos. Establecer una buena estrategia de palabras clave va a ser el aspecto diferencial para un buen posicionamiento en los buscadores automáticos.
En el nivel de la visualidad, se trata de que al acceder a esa página web, el usuario la valore positivamente. Intuya, a través de un diseño formal aparente, que le va a ser de utilidad. Nuestra experiencia en la construcción de contenidos en medios, tanto en los analógicos como en los digitales, manifiesta que la mejor apariencia para una página web es la que se obtiene con la sencillez. Cuantos menos elementos dispongamos en el espacio gráfico, más seguridad tendremos de su rendimiento comunicativo. Lo formal debe ser funcional, esto es, conforme al uso intuitivo del usuario.
Finalmente, el nivel de redacción, que siendo el más importante, debe iniciar el proceso y cerrarlo. Pero aún siéndolo, se debe adoptar una visión más cercana a lo que hace el lector y usuario. No basta con tener una buena información, hay que saberla promocionar. La mejor manera es que quede emocionalmente vinculada a nuestro lector. Para ello, hay que realizar adecuadamente los tres eslabones descritos.
BIBLIOGRAFÍA
Casares, Julio. Diccionario Ideológico de la lengua española. Barcelona: Gustavo Gili, 1987.
Contreras, Ruth/FOGLIA, Efraín/GONZALEZ, Zahaira/MATEOS, Santos M./ NARANJO, Henry/NAVARRO, Héctor. Disseny Gràfic i disseny web. Breus lliçons d’història, teoria i pràctica. Eumo Editorial, 2010.
Cruz, Ana. Marketing electrónico para pymes. Madrid: Ra-ma, 2009
Cuesta, Félix/ALONSO, Manuel A. Marketing directo 2.0. Barcelona: Gestión 2000, 2010.
Pring, Roger. www.color. Mexico: Gustavo Gili, 2001.
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Nielsen, Jacob/Pernice, Kara. Técnicas de Eyetraking pra usabilidad web. Madrid: Anaya, 2010.
Suarez Fernando. Fundamentos del diseño periodístico. Pamplona: Eunsa, 2008.
Tena, Daniel. Diseño gráfico y Comunicación. Madrid: Preanton Hall, 2004.
[1] Casares, Julio. Diccionario Ideológico de la lengua española. Barcelona: Gustavo Gili, 1987. Página 871.
[2] Google es el buscador mayor utilizado con el 84,97%, el siguiente es Yahoo con el 5,99%. [ref. de 4 de agosto 2010]. Disponible en Web: http://www.netmarketshare.com/search-engine-market-share.aspx?qprid=4
[3] SEM: Search Engine Marketing.
[4] SEO: Search Engige Optimization. Se entienden las acciones que buscan lograr aparecer en las primeras posiciones de un buscador de forma orgánica o natural (posicionamiento ético). Estas acciones son un claro ejemplo de Publicity. Estas acciones consisten en modificar i/o añadir contenidos a las páginas web. Los resultados son lentos e imprecisos dado que no dependen de manera directa de los cambios efectuados en la página web si no que dependen de los criterios de posicionamiento utilizados por los buscadores.
[5] Las técnicas denominadas Black Hat SEO procuran obtener el máximo rendimiento, pero lo hacen de manera no ética. Este proceder no ético es perseguido por los buscadores.
[6] Para esta definición utilizo la definición general que hace Julio Casares, el cual entiende por visualidad el efecto agradable que produce el conjunto de objetos que atraen mucho la atención por sus colores o apariencia (Casares: 1987, 871).
[7] Expresión: Acción y efecto de expresar. Expresar; decir, manifestar con palabras lo que uno quiere dar a entender// Viveza y propiedad con que se manifiestan las afectos en la oratoria o en la representación teatral, en la pintura, en la música, etc. (Casares: 1987, 337).
[8] En el sentido de conveniente (Casares: 1987, 59)
[9] Cuadrícula construida al dividir el formato gráfico en 10 partes horizontalmente y 10 partes verticalmente con lo que se obtienen 100 partes, fácilmente convertibles en porcentajes (Tena: 2004, 70).
EL AUTOR
Daniel Tena. Profesor Titular de la Universitat Autònoma de Barcelona desde 1992, es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas (1989) y doctor en Comunicación Audiovisual por la Universidad Autònoma de Barcelona (1998). Es especialista en la docencia y en la investigación sobre el diseño y producción de mensajes visuales y audiovisuales en los medios de comunicación desde la perspectiva formal y perceptiva. Forma parte de los grupos de investigación GRP (Grupo de investigación en Publicidad y relaciones públicas), y del GRPCP (Grupo de Investigación en Psicología i Comunicación Publicitaria). Es coordinador del Master Periodismo y Comunicación Digital organizado por el Instituto Universitario de Postgrado (IUP), coordinador del Master en Comunicación Gráfica, programa propio de la UAB.
4.3 CO-BRANDING. LA MARCA CONSTRUIDA CON EL USUARIO (POR LENÉ TOURN)
Históricamente se ha llamado Co-branding o brand partnership, a la confluencia de esfuerzos publicitario y de marketing de dos marcas o empresas, con el objetivo de generar sinergias. En esta ponencia, se reutiliza el concepto del Co-branding para explicar la estrecha relación que se establece actualmente entre la oferta y la demanda en el entorno de la web social.
1.1 PROCESO DE BRANDING
En este cambio intervienen tres fuerzas básicas, los “influenciadores” o consumidores altamente informados y con poder de influencia en la red. Los medios sociales con su poder de viralidad, a la vez que se presentan como un espacio propicio para nuevos líderes de opinión. La tercera fuerza que confluye es la falta de credibilidad en los metarrelatos habituales.
En la ponencia se verán dos ejemplos que ilustran como nuestros clientes han utilizado la web social. En la transparencia 4.9, una campaña de e-mailing para un instituto de idiomas, en la cual se distribuyeron ejercicios de inglés en formato podcast. La transparencia 6.5 ejemplifica como una web corporativa a través de su blog, puede generar co-branding invitando a sus visitantes a distribuir sus contenidos utilizando el botón “compartir” colocado en cada post.
2.1 CO-BRANDING-WOM
- El Word of Mouth es un concepto paraguas que incluye: marketing viral, blogs, comunidades, programas de fidelización y otras técnicas.
- CO-BRANDING.
- Los medios sociales son sus herramientas.
2.2 Cómo funciona el proceso: 5 pasos
- Identificar a los “influenciadores”, grupo de personas que tienen el entusiasmo o las conexiones para hacer llegar el mensaje a la audiencia. Nuevos consumidores-evangelizadores, bloggers.
El desafío: Aprender a identificar correctamente el ”core group” y darles un tema del cual hablar. - Ideas sencillas facilitan el proceso de difusión del mensaje, una idea única y clara, algo simple de que hablar como un cupón de descuento, por ejemplo.
El desafío: Identificar un tema interesante y que estimule la conversación. Facilitar herramientas, vídeo por ej. - La web social estimula la conversación, proporcionar la infraestructura para difundir el mensaje. Tener un blog de empresa, por ejemplo.
El desafío: alimentar la conversación tomando parte en ella. - Participar de la conversación construyendo un diálogo bidireccional genuino, se debe asignar personas y presupuesto para seguir esta conversación que una vez iniciada no hay marcha atrás.
El desafío: seguir la conversación e incorporarla en el plan de comunicación y de comercialización. - Seguimiento: medir la conversación, utilizar herramientas online especiales, que nos permitirán saber que piensan los consumidores de nuestra empresa y productos.
El desafío: aprender a valorar la aportación de los consumidores para mejorar nuestra empresa.
2.3 Cómo funciona el proceso: ejemplo
Campaña del Milenio, ONU , campaña de sensibilización contra la pobreza.
- Se creo un grupo ficticio, “4 gatos”.
- Se creo un blog.
- Se envió el blog con el vídeo a un grupo de influenciadores: periodistas, bloggers.
- Se colgó el vídeo en YouTube (a las 48 hrs, se alcanzaron las 400.000 visitas).
- Amplia repercusión en medios.
- En dos días se sumaron 25.000 personas a la web de la campaña.
3.1 NUEVO MODELO DE INTERACCIÓN
3.2 Factores que intervienen en el cambio
- Influenciadores, nuevo consumidor.
- Exceso de mensajes comerciales.
- Nuevos líderes de opinión.
- Pérdida de credibilidad en los metarrelatos.
- Clientes en red.
3.3 Nuevos hábitos de consumo en los medios
- 58% de los españoles, usa Internet de lunes a domingo a través de su PC, portátil, teléfono móvil o agenda personal digital (PDA).
- Media europea, que está en el 54%.
- En el primer lugar los noruegos, 86% de uso de Internet.
- Los españoles dedican 13,6 horas a la semana en Internet, 13 horas a la TV, 12,6 horas a escuchar la radio, 4,6 hrs. a leer periódicos y 3,6 hrs. a revistas.
- España en el quinto país en el ránking europeo de consumo de Internet.
- Más de 20 millones de españoles entran en la Red desde un ordenador.
- 2,3 millones de españoles lo hacen desde sus teléfonos móviles, el 26% corresponde al segmento etario de 26-44 años.
- 90% de banda ancha, en España, la media europea es del 83%.
- 57% conexión wireless.
- Informarse y comunicarse son los principales motivos de utilización de Internet.
Estudio Mediascope EIAA, 2009
4.1 EL BLOG HERRAMIENTA DE CO-BRANDING
El 44,1% de los encuestados admite cambiar su marca habitual por un comentario negativo en un blog.
El 36% de los blogger valoran positivamente que una empresa tenga blog.
Fuente: Estudio de la blogósfera en España, por Zed Digital.
4.2 Normas para escribir correctamente un blog
- Tener el blog en dominio propio.
- Escribir sólo cuando se tenga algo que decir.
- Responder y agradecer las críticas.
- Citar las fuentes (textos e imágenes)
- Cuidar el diseño dando una estructura visual estable.
- Relacionarse con otros bloggers y comunidades.
4.3 Usuario español de las redes sociales
- El perfil del usuario es: 16-30 años.
- El 50% utiliza redes sociales.
- Actitud positiva ante la tecnología.
- Consumidor de medios.
- Se dividen en pioneros, informados, y seguidores.
- El tiempo invertido en redes sociales se estima que es un 30%.
Fuente: Estudio de las redes sociales en España, por Zed Digital, Nov. 2008
4.4 Microblogging
- Mensajes que no superan los 140 caracteres.
- Microcanal.
- Twitter con su API fomenta futuros desarrollos tecnológicos y de uso.
- El 52% asegura que utiliza Twitter para difundir información interesante de la red mientras
navega (*).
(*) Fuente:The Cocktail Analysis, Estudio sobre perfil de
usuario de Twitter.
4.5 Herramienta de fidelización
- Democratización de la información.
- Comunicación instantánea.
- Intercambio u obtención de información.
- Medio para fidelizar clientes: Dell Outlet.
- Vehículo para mantener una conversación-experiencia.
4.6 Métrica de Twitter
- Twitterment: seguir conversaciones.
- TwitterGrader: medir el grado de autoridad de un usuario de Twitter.
- TweettStat: Estadística de la cuenta.
- TweetClouds: Seguir temas de interés de los usuarios.
4.7 Otras herramientas sociales
- Wikis
- Podcast.
- Marcadores sociales.
- Ficheros de publicación de fotos.
- Publicación de noticias.
4.8 Otras herramientas sociales: Podcast
4.9 ROI
Return On Interactive
El ROI, debe estar medido en mejorar la interacción con los clientes reales y potenciales e incrementar ventas.
5.1 REPUTACIÓN ONLINE
- Reflejo de la valoración de la empresa o persona en Internet.
- No está bajo el control absoluto de la empresa o persona.
- “La conversación” genera mayor exposición (positiva o negativa)
- Se construye por una multiplicidad de fuentes.
5.2 Gestionar la reputación on-line
- Manter la conversación con los usuarios.
- Valorar y premiar a través de incentivos a aquellos que son seguidores fieles.
- Nunca la promesa y la opinión habían estado tan cerca.
5.3 Herramientas para medir la reputación online
Algunas herramientas gratuitas:
- Alertas de buscadores (Google Alerts, etc)
- Blogs: Sphere, Google Blog search, Big Buzz, Twitter, My Space, Icerocket, Blogdigger)
- Backtype: herramienta para buscar comentarios, tanto por palabra clave como por quien publica. Más desarrollado en inglés que castellano.
- RSS: Technoratti watch list, Monitor this.
- Foros: Omgili, Boardtracker, boardreader.
- Swotti, analiza la reputación de productos, menciones de fuentes diversas: wikis, foros, webs, utiliza etiquetas y calificación en buena o negativa.
- Redes sociales: Twittorati, tweetscan.
- Conversaciones: Conversation Tracker.
5.4 Crisis de la Reputación online
- Nestle- Greenpeace.
- Exempleados de Domino’s y su video en youtube.com
- Dell hell.
6.1 VISIBILIDAD EN LA RED
- El 54% inicia el proceso de compra a través de un buscador (*)
- El 90% de las búsquedas en España son a través de Google.
- Definir un enfoque estratégico del website.
- Diseñar website con tecnología amigable a los buscadores (HTML, CSS, AJAX, XML).
- Webs hackeables (widgets, gadgets)
- Sites participativos que sean más sociales y centrados en el usuario y sus necesidades.
Aspectos claves para SEM y SEO:
- Publicar contenido original.
- Permanencia en la web.
- Actualización permanente.
- Linkbating, enlaces de calidad de otras webs.
- Google valora muchas pág. con contenidos breves (750-1500 palabras)
- Buena indexación de contenidos.
- URLs fijas.
- Rankean mejor las webs con contenidos en redes sociales, Twitter, por.ej.
* http://www.avenuea-razorfish.com/#/ideas/reports-and-papers/special-reports/
7.1 CO-BRANDING: CONCLUSIONES
- Rápida viralidad.
- Credibilidad.
- Posibilidad de medir el impacto.
- Afinidad con la marca.
- Fidelización de consumidores: brand fans.
BIBLIOGRAFÍA Y LINKS DE INTERÉS
- TUTEN, Tracy L. Advertising 2.0 : Social Media Marketing in a Web 2.0 World. 1a. ed. USA : Praeger Publisher, 2008. 202 p. ISBN: 978-0-313-35296-6
- GOBÉ, Marc. Emotional Branding. 1a. ed.Canada: Allworth, 2001. 319 p. ISBN: 1-58115-078-4
- ROBERTS, Kevin. LoveMarks. 2a. ed.Barcelona: Ed.Urano, 2005. 221 p. ISBN: 84-95787-80-6
- LEDFORD, Jerry L. SEO : Search Engine Optimization. 1a. ed.USA: Wiley Publishing, 2008. 389 p. ISBN: 978-0-470-17500-2
- ACED, Cristina, ARQUÉS, Neus, BENITEZ, Magalí, LLODRÀ, Bel, SANAGUSTÍN, Eva. Visibilidad. 1a. ed. Barcelona : Gestión 2000, 2009. 199 p. ISBN: 978-84-9875-029-4
- Word of Mouth Marketing Association, www.womma.org
- Estudio sobre las redes sociales en España, nov. 2008. http://pedrorobledo.com/primer-estudio-sobre-redes-sociales-de-zed-digital/
- Estudio sobre percepciones y tendencias en la blogósfera española. http://www.zeddigital.es/comments.asp?id=164
LA AUTORA
Lené Tourn. Es Licenciada en Publicidad (UCES) y Master en Dirección de Comunicación de Empresas e Instituciones por la Universidad Politécnica de Cataluña. Más de diecisiete años de experiencia profesional en Publicidad, Diseño, Relaciones Públicas, Marketing Communication y Comunicación corporativa en empresas privadas e instituciones.